Un espacio de reflexión acerca del comportamiento de las compañías durante la crisis social y sanitaria, se planteó en el conversatorio “Marcas con propósito en tiempos inciertos”, organizado por la Escuela de Publicidad y Relaciones Públicas de Universidad de Las Américas, liderado por el Director (I) de la Escuela, Maciel Campos, en el marco de la inauguración de las Actividades Académicas 2022.

El encuentro, realizado de forma online, contó con la exposición de la gerente general de la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP), Alejandra Ferrari y la expresidenta de la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico, Karem Garnik. Además, asistieron los estudiantes de la Escuela de Publicidad y Relaciones Públicas, junto a la Directora de Carrera de Publicidad Carolina Gallardo y la Directora de Carrera de Relaciones Públicas, Paola Godoy.

La conversación se tornó en relación a la firmeza en los propósitos que mantuvieron algunas marcas durante el estallido social de Chile, la pandemia y otras catástrofes, en el caso de Puerto Rico, donde las compañías se vieron fuertemente involucradas con las personas, a través del compromiso social.

Alejandra Ferrari, quien posee más de 30 años en la industria del marketing, la publicidad y las comunicaciones, explicó que “las marcas se quedaron calladas. Hubo silencio, porque nadie quería equivocarse o hacer algo incorrecto. Al parar el mundo y detener las comunicaciones (2019-2020), fue muy dramático para la publicidad. Obligó a mirar el propósito de las marcas y volver a las bases, más allá de un eslogan o una estrategia publicitaria”.

En esa línea agregó que “esto tiene que ver con la razón de ser, no solo de las marcas, sino que también de las compañías, que va más allá de la generación de utilidades, sino que de lo más profundo del ser humano y la sociedad”.

En tanto, desde Puerto Rico, la especialista en publicidad, marketing y comunicaciones, Karem Garnik, profundizó en la crítica situación en que se ha visto envuelto su país desde mediados de 2010, con diversas crisis sociales, económicas, gubernamentales y desastres naturales. En base a ello, explicó, se realizó un estudio orientado en los Objetivos de Desarrollo Sostenible, ODS, de las Naciones Unidas, arrojando preocupantes resultados sobre altos niveles de insatisfacción en los ámbitos económicos (69%), ambientales (65,3%) y sociales (55,1%).

Se indagó en cómo estas situaciones incidieron en el consumidor de marcas nacionales e internacionales. El 42% de los encuestados entiende que existen causas o problemas que el sector empresarial o los comerciantes deberían estar apoyando o atendiendo y no lo están haciendo. Entre éstos, el sistema eléctrico, empleo, mejoramiento de salarios y condiciones de empleo, problema ambiental, sistema educativo, ayuda a la economía y a las personas de edad avanzada.

A lo anterior, Alejandra Ferrari, sumó que “las marcas se deben entregar a este propósito, en todos los ámbitos de acción y no solo en la comunicación. Aquellas compañías que lo hacen, son sostenibles en el tiempo, lo que en términos de rentabilidad significa mejores resultados para sus clientes, tienen mayor crecimiento en notoriedad, lealtad externa y compromiso interno”, a esto añade: “El propósito no es altruista solamente, sino que es una manera de hacer negocios, pero donde las compañías entiendan que no hay negocio sin sociedad y sin personas. No puede haber antagonismo”.

“Cuando las marcas están comprometidas con el país y llevan afín sus principios, los consumidores recomiendan sus productos o servicios a otras personas, los buscan, aunque sean difíciles de conseguir, pagan un poco más por ellos, buscan mantenerse informados sobre las actividades de la empresa, compañía o marca, siguen sus comunicaciones en distintos medios y participan como voluntarios en las actividades que auspician estas empresas”, dice la especialista en comunicaciones de Puerto Rico.

Según concluyeron las exponentes del conversatorio, la relación de las compañías con las personas en su esencia, es la que tiene la marca con la sociedad. El propósito es lo que hace que éstas sean humanas y eso significa la humanización de las organizaciones y su identidad social.